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58下凡,美团升天,流量买卖时代终结

作者: 中国机械设备网 发布时间: 2020年07月04日 11:32:09

58下凡,美团升天,流量买卖时代终结

同样强敌环伺,为什么美团比58更能打

撰文| 王梓健

来源|盒饭财经

58同城,这家曾自诩神奇的网站,如今正在拖着沉重的肉身,向服务本位艰难行进。

6月26日,58同城发布截至2020年3月31日第一季度财报显示,公司第一季度营收25.6亿元,同比下降15%。同样在生活服务领域起家,美团这位隶属腾讯系的后辈在2020Q1的收入为167.5亿元,为58同城6.5倍。

在财报公布的十几天前,由于不满于股价被市场低估,58同城正式签署了私有化协议。协议约定买方投资财团将以每股28美元,总价87亿美元价格购买58同城所有已发行普通股。而截止6月26日收盘,美团每股174.7港元,市值也突破了万亿大关。

姚劲波与王兴,同为2010年后崛起的新生代企业家翘楚,虽然都在生活服务这个大概念下,但双方本来交集不多。在移动互联网上半场,姚劲波流量本位的战略让58同城稳坐同城服务第一把交椅。

但到了移动互联网下半场,坚持服务本位策略的王兴后来者居上,5年后市值追平,10年后市值为58同城15.1倍。以流量本位起家的58同城,也早在2018年开始向服务转型。

在2020Q1的财报中,58同城重点强调了其在连接商户和用户、提升商家服务质效、加大商家扶持力度等涉及招聘、房产、家政、售后多个领域的进展和期望。其服务能力的提升与否,不仅和58的发展关联,也是二级市场关注的焦点。

同在不同的垂直领域都面临强劲的对手,为什么美团看起来比58能打?不同时期,流量本位和服务本位的战略有什么利弊?

从企业战略着眼,流量和服务概念没有好坏,只是优胜劣汰,适者生存。

在PC互联网时代,一批企业因流量而辉煌,但他们大多在移动时代失语,沦为前浪。

被推下王位的58同城

2011年春节前夕,当姚劲波拉着行李箱,坐上前往湖南益阳返乡火车的时候,他不会知道,日本偷袭珍珠港的战争即将在商界重演,被袭击者正是58同城,这是一场以广告为武器、超大规模、超长时间的流量争夺战。

时间回到2011年春节,姚劲波在事后回忆,“我刚回到老家过年,就看见电视上所有的热门节目,还有公交和地铁上都在放姚晨的广告。”他开始意识到,58同城似乎被赶集网打了个措手不及,春节前的一些征兆也开始从记忆深处浮现。

“赶集网将请姚晨当代言人上电视打广告”,姚劲波最初得到这则消息时并没有重视,只道是对手的试探,春节前的常规宣传,却没想到这是对手释放的“核弹”。错过了短暂的反应时间,58同城不得不打一场遭遇战。

赶集网广告一打就是三个月,资金量耗费高达1亿多人民币。并且,电视广告和线上广告不同,新的广告需要在3、4月的广告排期结束才能接入。58虽然在第一时间和投资商召开电话会议,决定采取竞争对手的两倍资源投入进行广告宣传,但也没有办法第一时间组织线下广告有效反击。

耽误了三个月时间,让58原本花费一个季度就能达到的效果延长至一年,并付出6900万美元的惨重代价。这场大战持续了4年,并最终以58同城的惨胜落下帷幕。

58下凡,美团升天,流量买卖时代终结

但在姚劲波看来,付出的代价是值得的。在接受《21世纪》采访时,姚劲波感慨道,“俩家打仗对我们锻炼队伍是有帮助的,八年战争,相当于二万五千里长征,锻炼了一支真正的革命队伍。”58对赶集网的收购让其在信息分类市场份额骤增至81.6%。

和赶集网的鏖战只是58流量本位扩张战略的缩影,为了迅速抢占新流量市场,58同城利用自己的先发优势,将目标瞄准生活服务领域的蓝海。

2005年,姚劲波受到Craigslist的启发,通过电话和拜访等方式完成本地商家的互联网化,收获了第一波互联网红利。

2014年,58到家成立,58同城开始进攻家政和同城货运这两大蓝海市场,58到家、快狗打车也成为这两个细分领域的头部品牌。

2017年,58同城正式推出58同镇项目,提出将信息服务下沉至县城乡镇及广大农村,企图在下沉市场寻找增量。

2019年58神奇日,姚劲波在峰会现场再次强调未来几年58同城的主要发力点,由于移动互联网红利枯竭,下沉市场将成为新流量的获取来源。

依靠流量本位策略,姚劲波建立起了“一竖多横”的产品矩阵,其中一竖指的是信息分类平台,多横指的是以二手房、招聘、二手车、二手市场为主的生活服务领域。58的战略定位始终是信息分类平台,多领域扩张只是在丰富信息的品类,并没有打通信息链上下游。

另外,58同城流量本位的基础是高毛利率的流量变现模式。对此,姚劲波将会员推广费和排名竞价费作为58同城的主要营收途径,后者是58同城高毛利率的主要来源。据财报显示,虽然58同城的毛利率从2014年的最高点的94.77%下降到2019年的86.4%,但依然远超互联网公司50%的毛利率。

但是,58同城基于流量本位的粗放式扩张并没有持续下去,当移动互联网红利开始消退,58同城粗放式扩张的弱点就开始暴露出来,虚假信息问题随58同城的扩张在各领域遍地开花,原先占领蓝海市场也随着竞争对手的进入开始受到全面威胁。

房产市场是58同城的腹地,但由于58存在中介多、假房源、假合同、二房东等问题,贝壳找房在2018年借机打出了“真房源”的招牌,吸引了58大量用户流入。

在二手车市场,58同城从二手车交易板块分拆出瓜子二手车也遇到了对手——人人车。58同城试图用广告轰炸复刻出曾经和赶集网的经典战役,但未能如愿,反而因为广告涉嫌虚假夸大被北京市工商行政管理局海淀分局开出1250万元罚单。

美团,完全不同的打法

相对而言,同样在生活服务市场起家的美团采取的是服务本位战略。2010年,58同城在业务扩张上已经发展出团购板块并获得华平资本支持,而美团才刚刚起步。

由于PC互联网时期已有大量互联网巨头的入驻,美团创始人王兴不得不采取后发先至的扩张战略。“他做的很多业务,都不是第一个,却能后来居上,把前人PK掉。”这是今日资本徐新对王兴的评价。

美团刚刚出生就要面临一场大战。截止到2011年8月,中国团购网站的数量已经超过了5000家,为争夺国内的团购市场,一场“千团大战”正如火如荼的开展。

“广告战、拉锯战、阵地战”,几乎所有的团购网站都在通过广告宣传的方式抢占市场,这场战役也逐渐演变成了融资和现金流的“军备竞赛”,故事的开头和58相似,但后续发展有所不同,美团把钱烧在了服务上。

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